ブランドとは

「ブランド」という言葉で、あなたは何をイメージしますか?ヨーロッパの高級バッグや時計、化粧品などではないでしょうか?ブランドとはそもそも自家の家畜と隣近所の家畜を区別するために家畜に行った刻印がそのはじまりと言われます。

ブランドはもともと所有者や製造者を示すための刻印でしたが、刻印された品物やサービスの品質の高さが周知されるに従い、次第にブランドは所有者や製造者を差す意味へと変化してきます。

現在でも刻印という意味もありますが、多くは高い評価を確立した企業や団体・組織・個人・サービスなど商品やサービスの提供者・運営者を差す言葉として使用されるようになりました。

ブランドとは、現在では、優れた商品やサービスの提供者・運営者の名前でありその名前に抱かれるイメージです。そのイメージを築くために確かな品質と顧客を裏切らない満足感を提供し続けてこそイメージは定着します。

そういう意味で強いブランドイメージを確立できたブランドは時間と市場の要求に耐えた勝者といえます。

フレグランスとブランド

フレグランスは、ブランドと深い関係があります。というのも世界で流通しているフレグランスは、ほとんどが世界の著名な高級ブランド(メジャーブランド)によって製造販売されているからです。

たとえば、ファッションブランドやジュエリーブランドが、化粧品であるフレグランスを創ることは本来、畑違いの社業です。開発能力も設備も不足することが普通ですが、そういった場合は、香料会社や化粧品会社に開発・制作を委託する形態(OEMと呼ばれます)を採用することが普通です。

また、フレグランス製品の受託開発を専門にする企業も存在します。たとえば、ニューヨークのInter-Parfums Inc.は、メジャーブランドにためのフレグランス開発を得意とする会社さんです。

一心同体化するフレグランスとメジャーブランド

たいていの香料会社や化粧品会社にとって、フレグランス開発は技術的に可能であるにも関わらず、多くの場合、彼らはフレグランスの自社開会には熱心ではありません。そのため、無名の企業からフレグランスが売り出されるケースは圧倒的に少なく、市販されているフレグランスはどれも高級ブランド各社のブランド名の冠をかぶる結果となっています。

いわば、フレグランスはメジャーブランドと一心同体の関係となっています。

著名な高級ブランド(メジャーブランド)とこれほど一体化した商品は珍しいでしょう。たとえば時計やバックなら、世界的なブランドもありますが、名もなきメーカー製もあります。プライベートブランド、ローカルブランドなどなんでもあります。

ところがフレグランスとなると、よほどの専門店にでも行かない限り棚には大手のメジャーブランドのフレグランスしか置いてありません。人にどんなフレグランスが好き?と質問すれば返ってくる返事は、「ゲラン」や「ジバンシー」などブランド名です。それはフレグランスがブランドと一体化している事実を物語ります。

ブランドに愛されるフレグランス

メジャーブランドで、フレグランスを商品ラインアップに加えていないブランドさんは多くありません。バッグののブランド、靴のブランド、時計のブランド、ファッションブランド・・・

なぜこれほど、フレグランスは、異業種のブランドに愛されるのでしょうか?

スターやセレブリティに愛されるフレグランスビジネス

日本では多くありませんが、欧米では映画スターや有名なセレブリティが自分ブランドのフレグランスをリリースすることが、過去10年かなり大きなブームとなっています。ELIZABETH TAYLORさんやALAIN DELONさんのフレグランスは日本でもよく知られています。

これらは以前から行われていたことですが、特に2000年代になって顕著な傾向にあります。

特に2002年、ジェニファーロペス(JENNIFER LOPEZ)さんのフレグランスの商業的な成功以来、有名なセレブリティ達のフレグランスリリースラッシュが加速しました。最初はニュースとしてマスコミに取り上げられていましたが、あまりにも多くのセレブ達がセレブフレグランスを出すためマスコミの取扱も近年は少なくなりました。飽和点が見えてきたのかも知れません。

なぜフレグランスなのか?

  • フレグランス製造とは無関係のメジャーブランドは、なぜフレグランスを創るのか?
  • フレグランス製造とは無関係のセレブ達は、なぜフレグランスを創るのか?

私はこのように考えています:

  • (文化的背景)・・・欧米では、伝統的にフレグランスへの憧れがある。成功した人は、どんな分野であれ、自分のフレグランスを創りたい。
  • (イメージ的背景)・・・フレグランスが持つ商品イメージのよさ。フレグランスを商品として維持しても他の商品や自分のイメージへの影響が少ないか、むしろプラス
  • (ビジネス的背景)・・・比較的高額な値付けが可能で、小さくて長期保管が可能。しかも、流行り廃りが少ない。絶好の製品ポートフォリオ的存在


特にメジャーブランドにとって、上記3番目の「ビジネス的背景」は、非常に意味が大きいと思われます。

たとえば、流行が激しいファッションブランドなどは季節ごとに商品の入れ替えが行われ、かつブームに左右されて上下に激しくぶれる売上の安定化は、巨大資本化した現代ブランドの課題で、流行り廃りが少ないフレグランスは、プロダクトラインアップのポートフォリオ製品としては大変優れた商材と考えられます。